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Online-Marktplatz oder eigener Online-Shop: Vor- und Nachteile der Vertriebskanäle im E-Commerce

Online Marktplatz oder Online Shop

Online-Handel und E-Commerce sind für Unternehmen zahlreicher Branchen heute Standard. Die Art des Angebots beziehungsweise der Vertriebskanäle können sich deutlich voneinander unterscheiden. Ob die Wahl auf einen eigenen Online-Shop oder auf einen digitalen Marktplatz fällt, hängt unter anderem von deiner strategischen Ausrichtung und deiner geplanten Investitionshöhe ab. Beide Optionen sind mit ihren spezifischen Vorteilen und Risiken verbunden. In manchen Fällen kannst du die Stärken der verschiedenen Kanäle auch miteinander verknüpfen.

Online-Marktplätze im Überblick

Der digitale Online-Marktplatz bietet dir viele Möglichkeiten bei gleichzeitig geringen Einstiegshürden. Händler können ihre Waren und Dienstleistungen online anbieten und finden eine vollständige Infrastruktur vor. So sind beispielsweise viele Faktoren vom Server bis zu den Produktseiten sofort verfügbar und einsatzbereit. Auf einem solchen Marktplatz musst Du lediglich noch ein Händlerkonto einrichten sowie die eigenen Daten und das eigene Angebot auf den Produktseiten hinterlegen.

Bereits nach einer überschaubaren Einarbeitungszeit kannst du erste Umsätze durch den Verkauf eigener Produkte generieren. Online-Marktplätze sind meist Plattformen größerer Unternehmen und verfügen über eine entsprechende Reichweite. Damit hast du die Möglichkeit, eine vergleichsweise große Zielgruppe anzusprechen. Auf diese Weise ist es vor allem möglich, neue Produkte an einem größeren Zielpublikum auszuprobieren. Bei den meisten Marktplätzen erfolgt die Abrechnung über eine Verkaufsprovision. Ohne vollzogenen Verkauf fallen überwiegend keine weiteren Kosten an, abgesehen von den Grundgebühren für die Nutzung des Marktplatzes.

Geht es um die Auswahl eines Online-Marktplatzes für dein eigenes Angebot, sind Faktoren wie Reichweite und Zielgruppe ebenso zu berücksichtigen wie die Kosten und Konditionen. Die in Deutschland bekanntesten Marktplätze mit den größten Marktanteilen sind das Auktionshaus eBay sowie Amazon Marketplace. Letzteres Angebot ist aufgrund der angebotenen Eigenmarken auch als Versandhändler bekannt. Darüber hinaus gibt es ein großes und wachsendes Angebot an Alternativen. Diese reichen von allgemeinen Marktplätzen für nahezu sämtliche Produkte bis zu spezialisierten und branchenspezifischen Plattformen. Dazu gehören etwa Zalando, OTTO, Real oder Asos. Bereits zum Stand 2020 zählten Deutschland, Österreich und die Schweiz zusammen mehr als 170 verschiedene Online-Marktplätze. Etsy erfreut sich immer größerer Beliebtheit, um vor allem handgemachte Produkte und andere kreative Erzeugnisse zu verkaufen. Also der perfekte Marktplatz, um eure Ergebnisse mit dem Mr Beam Lasercutter zu verkaufen.

Eigener Online-Shop: Funktionsweise und Anbieter im Überblick

Ein eigens erstellter und verwalteter Online-Shop bietet dir bestmögliche Unabhängigkeit und Entscheidungsfreiheit über Angebot und Darbietung. Du kannst eine eigenständige Domain erstellen und hast die volle Kontrolle über die Wahl aller Faktoren, vom Service-Provider bis zur Ausgestaltung des Webdesigns. Damit liegt der Auftritt deines Unternehmens sowie die Marktpositionierung voll und ganz in deinen Händen. Der Aufbau einer digitalen Corporate Identity beziehungsweise einer unternehmerischen Persönlichkeit in Abgrenzung zur Konkurrenz ist möglich. Gleichermaßen hast du in einem eigenen Online-Shop die Möglichkeit, Kundenservice, Leistungen und Preise nach deinen eigenen Kriterien zu gestalten. Dabei empfiehlt es sich stets, sich an den Erwartungen und Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und auf diese Weise Vertrauen zu generieren.

Der eigene Online-Shop ermöglicht im Vergleich zum Marktplatz höhere Gewinnmargen, da sowohl bestimmte Fixkosten in Form von Gebühren als auch verkehrsabhängige Provisionen entfallen. Dem gegenüber sind allerdings andere Kostenpositionen abzuwägen, darunter Hosting-Gebühren für die Server sowie Kosten für die technische Betreuung, die Updates und die Sicherheit des Online-Shops.

Obwohl der Betrieb eines eigenen Online-Shops mit deutlich größerem Aufwand verbunden ist als die Nutzung eines Marktplatzes, werden die Einstiegshürden dank ausgeklügelter Shop-Systeme immer einfacher. Viele Shop-Anbieter setzen auf modulare Baukasten-Systeme und ermöglichen einen intuitiven Shop-Aufbau.

Ein Klassiker eines Shop-Systems ist WordPress, das mit speziellen Shop-Ergänzungen zu einem leistungsstarken Online-Shop ausgebaut werden kann. Dank des freien Plug-ins WooCommerce wird das Content-Management-System WordPress ergänzt um die volle Funktionalität eines Online-Shops. Dank zahlreicher weiterer Plug-ins und Erweiterungen lässt sich WordPress auch um spezifische Funktionen erweitern. Anbindungen und Schnittstellen zu Drittanbietern (etwa Zahlungs-Dienstleister) unterstützen das Angebot zusätzlich. Darüber hinaus gibt es zahlreiche reine Shopsoftware-Anbieter, die sich an Onlinehändler verschiedener Branchen und Größen richten. Lösungen wie Shopify, Shopware, OXID oder Adobe Commerce (zuvor bekannt als Magento) sind ebenso beliebt und bieten überdies eine Anbindung zu verschiedenen Online-Marktplatz-Angeboten.

Stärken und Schwächen der Vertriebskanäle

Geht es um die Entscheidung, ob eine eigene Online-Präsenz oder ein Online-Marktplatz für die eigenen Ziele lohnenswerter ist, solltest du zunächst die Vorteile und Nachteile der beiden Alternativen abwägen.

Vorteile des digitalen Marktplatzes

Gerade junge Unternehmen und Start-ups oder Neueinsteiger in das E-Commerce-Business, können von etablierten Marktplatz-Modellen profitieren. Das Geschäftsmodell von Anbietern wie Amazon Marketplace oder eBay expandiert aus vielen Gründen immer weiter. Vorteile solcher Angebote finden sich sowohl für dich als Unternehmer als auch für deine Endkunden. Kunden nutzen Online-Marktplätze gerne, da sie hier auf nur einer Plattform eine geradezu endlose Angebotspalette finden. Viele Kunden suchen das gewünschte Produkt zunächst auf einem dieser Marktplätze. Erst, wenn sie dort nichts finden, erweitern sie die Suche auf den Rest des Internets sowie reguläre Suchmaschinen wie Google.

Aus diesem Kundenverhalten ergibt sich auch und insbesondere für Händler ein Mehrwert in der Nutzung der Online-Marktplätze. Ein großer Stamm potenzieller Kunden ist bereits auf dem Marktplatz vorhanden. Du profitierst damit grundsätzlich von der bereits gegebenen Reichweite des Online-Marktplatzes, während ein eigener Online-Shop zunächst einmal hohen Aufwand betreiben muss, um in den Suchergebnissen weit oben aufzutauchen. Weiterhin kannst du den Verkauf ohne große Anlaufzeit starten.

Der Account ist für Händler innerhalb kurzer Zeit erstellt. Produkte lassen sich in wenigen Klicks, intuitiv und teilweise automatisiert hinzufügen. Schnell ist ein ansprechendes Angebot auf einem der Marktplätze aufgebaut. Dies ist besonders für Neugründer oder Nischen-Anbieter interessant, die ihr Produktangebot erst noch testen und langsam etablieren müssen. Händler sollten auch bei der Nutzung eines Online-Marktplatzes die DSGVO-Bedingungen sowie AGBs beachten. Doch ist dies mit deutlich weniger Fachwissen und Aufwand verknüpft als beim Betrieb eines eigenen Online-Shops.

Schwächen der Online-Marktplätze

Der wesentliche Nachteil in der Nutzung eines Online-Marktplatzes liegt in der entstehenden Abhängigkeit vom jeweiligen Anbieter. Es existieren einheitliche Vorgaben seitens der Betreiber, die sich nur eingeschränkt individualisieren lassen. Ein Branding der eigenen Produkte oder die Hervorhebung von Alleinstellungsmerkmalen fällt daher auf einem Online-Marktplatz schwerer.

Weiterhin sind die Kostenstrukturen zu berücksichtigen. Fixkosten wie monatliche Gebühren treffen auf verkaufsabhängige Kosten in Form von Provisionen. Dies hat negative Auswirkungen auf die möglichen Gewinnmargen.

Zudem ist die enorme Konkurrenz zu beachten. Kaum ein Anbieter, der nicht zumindest zusätzlich auf einem oder mehreren Marktplätzen seinen Shop betreibt. Die Kundschaft hat viele Alternativen und kann direkte Vergleiche ziehen, sodass es schwierig wird, sich gegen die Wettbewerber zu behaupten. Hohe Auflagen des Betreibers bei Faktoren wie Kundenservice oder Bestellverarbeitung wirken sich zudem auf den Verkaufspreis aus.

Vorteile und Stärken des eigenen Online-Shops

Der eigene Online-Shop ermöglicht dir größtmögliche Freiheit in der Gestaltung und Ausrichtung des Produktangebots. Wer als Unternehmer das nötige IT-Fachwissen mitbringt oder die Gestaltung des eigenen Online-Shops in professionelle Hände gibt, kann von diesen Möglichkeiten profitieren. Du kannst selbst darüber entscheiden, wie die Preisgestaltung aussieht, wie schnell du auf Anfragen antwortest oder welche Service-Standards du bietest. Bei Verkäufen auf Online-Marktplätzen sind die Richtlinien hingegen vorgegeben, während bei Nichteinhaltung schlechte Bewertungen oder gar eine Sperrung des Kontos drohen.

Im eigenen Online-Shop entfällt zudem der spezielle Preiskampf der Händler aufgrund der unmittelbaren Vergleichbarkeit innerhalb des Marktplatzes. Du kannst damit selbst über die Preisgestaltung bestimmen und damit die Gewinnmargen zum Teil kontrollieren. Du kannst marktübliche Preise bieten, aber beispielsweise auch höhere Preise mit exzellenter Qualität oder herausragendem Service rechtfertigen. Auf Marktplätzen haben es teurere Anbieter schwerer, da sie in den Übersichten meist gar nicht weit oben gelistet werden. Daher versuchen Händler typischerweise, sich gegenseitig preislich zu unterbieten und Kunden wählen überwiegend den günstigsten Anbieter.

Schwächen des eigenen Online-Shops

Die Hürden zum Betrieb des eigenen Online-Shops sind hoch. Er verlangt nicht nur nach Fachwissen und höherem Budget, sondern verursacht auch einen hohen Zeitaufwand. Im Vorfeld bedarf es einer durchdachten Planung. Das erforderliche Know-how ist Händlern nicht immer gegeben, sodass bei der Investition gegebenenfalls auch eine Agentur zur Einrichtung des Shops zu berücksichtigen ist.

Der Zeitaufwand erstreckt sich weiterhin auf die Phase der Etablierung des Shops. Der eigene Online-Shop ist typischerweise erst nach mehreren Wochen operativ nutzbar und auch dann für potenzielle Kunden nicht direkt aufzufinden. Es bedarf durchdachter Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung und des Marketings, bis ein eigener Online-Shop auf der ersten Seite der Suchmaschinen-Ergebnisse auftaucht.

Warum ist SEO wichtig

Gerade die Maßnahmen im SEO werden am Anfang oftmals unterschätzt beziehungsweise überhaupt nicht berücksichtigt. In wenigen Fällen ist das kein Problem, wenn man schon etwas Bekanntheit erlangt hat, z.B. auf Social Media. Dennoch müssen alle Voraussetzungen passen, um langfristig erfolgreich einen Online-Shop aufzubauen. Das fängt schon an bei der sauberen Aufsetzung des Shops aus technischer Sicht. Können meine Produkte überhaupt über Google gefunden werden? Viele Onlineshop-Lösungen sind da mittlerweile schon sehr nutzerfreundlich geworden. Trotzdem sollte man sich in dem Bereich etwas weiterbilden, um auch Neukunden über Google generieren zu können. In diesem Bereich kann der Zeitaufwand also sehr schnell unterschätzt werden.

Kurzfristige und unmittelbare Erfolge: Online-Marktplatz

Als Ausgangspunkt für erste Verkäufe und Erfolge ist der digitale Marktplatz ein optimaler Einstieg. Auf einem Online-Marktplatz kannst du erste Erfahrung sammeln oder ein neues Produktangebot testen. Die technische Infrastruktur steht bereits und die Reichweite ist groß.

Langfristige Etablierung des eigenen Angebots: Online-Shop

Wer sein Produktangebot langfristig auf dem Markt etablieren will, setzt auf den Aufbau eines eigenen Shops. Die Individualität des Shops schafft Alleinstellungsmerkmale und wird bei durchdachtem Marketing mittel- und langfristig die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Eine Anpassung des Auftritts, des Service sowie der Preise an die Wünsche deiner Zielgruppe trägt zu langfristiger Kundenbindung bei.

Kombination beider Modelle
Wer die beiden Kanäle des eigenen Online-Shops sowie der Online-Marktplätze gut kombiniert, kann von Synergien profitieren. Die Vertriebskanäle schließen einander keineswegs aus, sondern ergänzen im Idealfall einander. Du hast damit mehrere Optionen, dein Produktangebot über unterschiedliche Kanäle deinem Zielpublikum näherzubringen. Viele aktuelle Shop-Systeme bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Vertriebskanäle zu integrieren. Zum einen erleichtern sie den Einstieg in den eigenen Onlineshop-Betrieb und zum anderen bieten sie Schnittstellen zu einem oder mehreren Online-Marktplätzen. Damit musst du dich nicht final für nur einen der Vertriebswege entscheiden, sondern kannst dich je nach Strategie mehrerer Kanäle bedienen.
Eigener Online Shop vs Online Marktplatz

Fazit zum Online-Marktplatz oder eigenem Online-Shop

Während ein Online-Marktplatz eine exzellente Option bietet, in das E-Commerce einzusteigen, ist der eigene Online-Shop das Mittel der Wahl für die langfristige Etablierung und Kundenbindung. Moderne Vertriebsstrategien profitieren von mehreren Kanälen, sodass sich eine Kombination aus beiden Optionen für die meisten Händler als vorteilhaft erweist. Mit modernen Shop-Lösungen gelingt der Aufbau des eigenen Online-Shops bei gleichzeitiger Anbindung eines oder mehrerer Online-Marktplätze.

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